Teures Gerät gekauft: Ihr Launch-Plan für die ersten 90 Tage

Ein neuer Laser, ein HIFU-Gerät oder ein Radiofrequenz-System ist eine grosse Investition. Die Anschaffung ist entschieden, die Schulung gemacht, das Gerät steht im Behandlungsraum. Jetzt fehlen die Patientinnen und Patienten, die es buchen.

Ich habe über 8 Jahre das Marketing eines Schweizer B2B-Unternehmens in der medizinischen Ästhetik aufgebaut, intern und ohne Agentur. Meine Kunden waren Kliniken und Studios, die genau solche Geräte gekauft haben. Was ich dabei immer wieder gesehen habe: Das Gerät war selten das Problem. Es fehlte ein Plan für die Wochen nach der Lieferung.

Dieser Artikel ist dieser Plan. Er ist in drei Phasen gegliedert, zeigt, was auf eine Behandlungsseite gehört, wann sich Werbung lohnt, und fasst zusammen, was das Schweizer Recht zur Werbung für ästhetische Behandlungen vorgibt.

Phase 1: Vor dem Launch

Kündigen Sie die neue Behandlung erst an, wenn diese Punkte erledigt sind. Jeder davon verhindert, dass Interessierte in der ersten Woche abspringen.

• Rechtliche Voraussetzungen klären: Wer darf das Gerät bedienen? Braucht es einen Sachkundenachweis oder eine Ärztin, einen Arzt vor Ort? Details dazu weiter unten.
• Angebot festlegen: Für wen ist die Behandlung gedacht, wie viele Sitzungen sind üblich, was kostet eine Sitzung oder eine Serie, wie lange dauert ein Termin?
• Behandlungsseite fertigstellen: eine eigene Seite pro Gerät oder Behandlung, mobil geprüft.
• Eigene Fotos machen: Gerät im echten Behandlungsraum, das Team bei der Beratung. Stockbilder von Lasern wirken austauschbar.
• Team briefen: Alle, die das Telefon abnehmen, kennen Preis, Ablauf, Ausschlusskriterien und den nächsten Schritt.
• Buchungsweg testen: Buchen Sie selbst einen Termin, am Handy, ohne Hilfe.
• Google-Unternehmensprofil ergänzen: Die neue Leistung eintragen, damit sie in der lokalen Suche erscheint. Wie das geht, steht in meinem Artikel zum Google Business Profile.

Eine Behandlungsseite pro Gerät: Das muss drauf

Die Behandlungsseite ist das Ziel aller anderen Massnahmen: Posts, Newsletter, Anzeigen und Empfehlungen verweisen darauf. Eine Sammelseite «Unsere Geräte» reicht dafür nicht, weil jede Behandlung andere Fragen auslöst.

1. Klare Überschrift mit dem Anliegen: zum Beispiel Haarentfernung, Pigmentflecken oder Hautstraffung, ergänzt um den Ort.
2. Wie die Behandlung funktioniert: in drei bis fünf Sätzen, ohne Herstellerjargon.
3. Für wen sie geeignet ist und für wen nicht: Ausschlusskriterien offen nennen.
4. Ablauf eines Termins: Beratung, Behandlung, Nachsorge, Dauer.
5. Anzahl Sitzungen und realistische Erwartungen: ohne Wirkversprechen.
6. Mögliche Nebenwirkungen und Ausfallzeit.
7. Preise oder ein Preisrahmen.
8. Wer behandelt: Name, Ausbildung, Sachkundenachweis oder Facharzttitel.
9. Ein klarer nächster Schritt: Beratungstermin buchen, sichtbar oben und am Ende der Seite.

Schreiben Sie die Texte so, wie Sie in der Beratung sprechen. Wie Sie dabei vorgehen, zeigt mein Artikel Website-Texte schreiben.

Patientenfragen, die die Seite beantworten muss

Sammeln Sie die Fragen aus Ihren ersten Beratungsgesprächen und ergänzen Sie die Seite laufend. Diese Fragen kommen bei fast jeder Gerätebehandlung:

• Tut es weh, und braucht es eine Betäubung?
• Wie viele Sitzungen brauche ich, und in welchem Abstand?
• Wann sehe ich eine Veränderung, und wie lange hält sie?
• Kann ich danach arbeiten, Sport treiben oder in die Sonne?
• Ist die Behandlung für meinen Hauttyp geeignet?
• Was kostet sie insgesamt, nicht nur pro Sitzung?
• Wer führt sie durch, und welche Ausbildung hat diese Person?

Der Buchungsweg: vom Interesse zum Termin

Der Weg zum Termin sollte so kurz sein, dass niemand unterwegs aufgibt. Prüfen Sie diese Punkte:

• Ein Online-Termin für eine Erstberatung ist direkt von der Behandlungsseite aus buchbar.
• Wer lieber anruft, findet die Telefonnummer klickbar, und jemand nimmt ab oder ruft am selben Tag zurück.
• Ein Kontaktformular fragt nur das Nötigste: Name, Kontakt, Anliegen, bevorzugte Zeit.
• Nach der Anfrage kommt eine Bestätigung mit Ort, Anfahrt und Vorbereitung.
• Sie wissen bei jeder Anfrage, woher sie kam: Website, Google, Instagram, Empfehlung.

Phase 2: Die ersten 30 Tage

In den ersten Wochen gewinnen Sie Vertrauen dort, wo es schon besteht: bei bestehenden Kundinnen und Kunden. Diese Phase kostet kaum Werbebudget.

• Informieren Sie bestehende Patientinnen und Patienten, die eingewilligt haben, per E-Mail oder im Gespräch. Für Ärztinnen und Ärzte erlauben die FMH-Richtlinien Rundschreiben nur an eigene Patienten mit deren Zustimmung.
• Zeigen Sie auf Social Media den Raum, das Gerät und das Team. Erklären Sie Ablauf und Nachsorge, statt Resultate zu versprechen.
• Führen Sie eine Liste aller Fragen aus Beratungen und Telefonaten. Was zweimal gefragt wird, gehört auf die Behandlungsseite.
• Notieren Sie pro Woche: Anfragen, Beratungen, gebuchte Behandlungen, Quelle.

Phase 3: Tag 30 bis 90

Jetzt haben Sie erste Zahlen und echte Fragen. Nutzen Sie beides, bevor Sie Geld in Reichweite stecken.

• Überarbeiten Sie die Behandlungsseite mit den gesammelten Fragen.
• Prüfen Sie, wo Interessierte abspringen: nach der Anfrage, nach der Beratung oder beim Preis.
• Schärfen Sie das Angebot nach, etwa mit einer klar beschriebenen Serie statt Einzelsitzungen.
• Starten Sie Werbung erst, wenn die Kriterien im nächsten Abschnitt erfüllt sind.

Wann Sie mit Werbung starten sollten

Werbung bringt mehr Menschen auf Ihre Seite. Sie macht eine unklare Seite nicht besser. Starten Sie, wenn Sie diese Fragen mit Ja beantworten:

• Die Behandlungsseite beantwortet die häufigsten Patientenfragen.
• Der Buchungsweg funktioniert am Handy, und Anfragen werden am selben oder am nächsten Arbeitstag beantwortet.
• Aus den ersten Beratungen wurden tatsächlich Buchungen.
• Sie können messen, welche Anfrage aus welcher Anzeige kam.
• Anzeigentexte und Bilder sind auf die rechtlichen Vorgaben geprüft.

Mit welchen Budgets Sie in der Schweiz rechnen müssen, steht in Was kostet Google Ads in der Schweiz. Warum Kampagnen auf Social Media oft Klicks, aber keine Termine bringen, erkläre ich in Warum Meta Ads keine Kunden bringen.

Was das Schweizer Recht zur Werbung für ästhetische Behandlungen sagt

Ästhetische Behandlungen bewegen sich zwischen Heilmittelrecht, Berufsrecht und Strahlenschutz. Die folgenden Punkte sind die wichtigsten, die ich in den offiziellen Quellen gefunden habe.

• Verschreibungspflichtige Arzneimittel: Publikumswerbung für Arzneimittel, die nur auf ärztliche Verschreibung abgegeben werden dürfen, ist nach Art. 32 Abs. 2 Bst. a des Heilmittelgesetzes (HMG) unzulässig. Botulinumtoxin gehört dazu. Das Swissmedic-Merkblatt «Botulinumtoxin, Leitlinien» hält fest: keine Markennamen wie «Botox» auf Websites, Rabattaktionen gelten als gravierender Verstoss.
• Vorher-Nachher-Bilder: Für Botulinumtoxin-Behandlungen wertet Swissmedic solche Bilder als Versprechen einer garantierten Wirkung. Sie dürfen laut demselben Merkblatt in keinem Fall auf Websites stehen.
• Medizinprodukte: Nach Art. 69 der Medizinprodukteverordnung (MepV) dürfen Aussagen über ein Produkt nur der Produktinformation entsprechen, irreführende Angaben zu Zweck, Sicherheit und Leistung sind verboten. Publikumswerbung für Produkte, die ausschliesslich für Gesundheitsfachpersonen bestimmt sind, ist verboten. Übernehmen Sie also keine Herstellerversprechen, die Sie nicht belegen können.
• Ärztinnen und Ärzte: Das Medizinalberufegesetz verlangt in Art. 40 Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist. Die FMH-Standesordnung (Art. 20) und ihre Richtlinien «Information und Werbung» verbieten unter anderem Patientenempfehlungen in der Werbung, marktschreierische Selbstanpreisung, Information, die ungerechtfertigte Erwartungen weckt, sowie Flyer und unadressierte Massensendungen.
• Geräte mit Laser, Licht oder Ultraschall: Seit dem 1. Juni 2024 braucht, wer solche kosmetischen Behandlungen durchführt, grundsätzlich einen Sachkundenachweis, so das Bundesamt für Gesundheit. Einige Techniken, etwa HIFU und ablative Laser, stehen unter ärztlichem Vorbehalt. Die FAQ des BAG nennen dazu Ausnahmen für bestimmte Ultraschallgeräte.
• Kantone: Den Vollzug dieser Strahlenschutzregeln übernehmen laut Vollzugshilfe des BAG die Kantone. Fälle von Werbung durch Kosmetikinstitute leitet Swissmedic laut Merkblatt an die kantonalen Behörden weiter. Fragen Sie im Zweifel beim Gesundheitsamt Ihres Kantons nach.

Dieser Abschnitt ist eine Zusammenfassung öffentlicher Quellen und keine Rechtsberatung: Klären Sie konkrete Fragen mit Ihrem Kanton oder einer Anwältin, einem Anwalt.

So kann ich Sie unterstützen

Ich baue für Kliniken und Studios die Behandlungsseite, die Bilder und, wenn das Fundament steht, die Kampagnen. Ich mache das selbst, vom ersten Gespräch bis zum Launch.

Nehmen Sie sich als Nächstes die Checkliste aus Phase 1 vor und haken Sie ab, was schon steht. Was offen bleibt, ist Ihre Aufgabenliste für die nächsten zwei Wochen.

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