Über uns schreiben: So erzählen KMU ihre Geschichte glaubwürdig

Auf vielen KMU-Websites steht auf der Über-uns-Seite fast dasselbe: Gründungsjahr, hohe Qualität, persönlicher Service, ein motiviertes Team. Das ist nicht falsch. Es hilft einem Interessenten aber nicht bei der Frage, die er eigentlich hat: Bin ich bei diesem Unternehmen richtig?

Eine glaubwürdige Firmengeschichte beantwortet ein paar ehrliche Fragen so konkret, dass sich die passenden Kunden angesprochen fühlen und die unpassenden gar nicht erst anfragen. In diesem Beitrag finden Sie eine Vorlage mit sechs Leitfragen, ein ausgearbeitetes Vorher-nachher-Beispiel, die Orte, an denen Ihre Geschichte hingehört, und die häufigsten Fehler.

Was eine Über-uns-Seite leisten muss

Eine gute Über-uns-Seite erfüllt drei Aufgaben. Sie zeigt, für wen das Unternehmen gemacht ist. Sie macht Aussagen überprüfbar, statt nur zu behaupten. Und sie zeigt, wer konkret hinter dem Unternehmen steht und mit wem der Kunde später zu tun hat.

Alles, was Sie über sich schreiben, muss stimmen. Das verlangt auch das Gesetz: Nach Art. 3 Abs. 1 lit. b des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) handelt unlauter, wer über sich, seine Firma oder seine Leistungen unrichtige oder irreführende Angaben macht. Ein «führender Anbieter» oder «der beste Service der Region» braucht also einen Beleg, oder er gehört gestrichen.

Die Vorlage: sechs Leitfragen für Ihre Firmengeschichte

Beantworten Sie die folgenden Fragen zuerst in Stichworten. Schreiben Sie so, wie Sie es einem Kunden am Telefon erklären würden. Die Satzanfänge helfen beim Ausformulieren.

1. Warum gibt es Ihr Unternehmen?

Gemeint ist der konkrete Anlass. Was haben Sie damals gesehen, das gefehlt hat oder schlecht gelöst war?

Satzanfang: «Ich habe [Firma] [Jahr] gegründet, weil …»

2. Für wen arbeiten Sie am besten?

Beschreiben Sie Ihre idealen Kunden über ihre Situation, nicht nur über Branche oder Grösse. Je genauer, desto eher erkennt sich der richtige Leser wieder.

Satzanfang: «Am besten passen wir zu [Kunden], die [Situation oder Problem] haben.»

3. Was machen Sie bewusst nicht?

Diese Frage lassen die meisten weg, dabei schafft sie am meisten Vertrauen. Wer offen sagt, was er nicht anbietet, wirkt bei allem anderen glaubwürdiger.

Satzanfang: «Wir übernehmen keine [Art von Aufträgen], weil …»

4. Wie arbeiten Sie konkret?

Beschreiben Sie die ersten Schritte eines Auftrags: Wer meldet sich, was passiert beim ersten Termin, wann gibt es eine Offerte? Das nimmt dem Interessenten die Unsicherheit vor der Kontaktaufnahme.

Satzanfang: «Jeder Auftrag beginnt mit …»

5. Was belegt Ihre Aussagen?

Sammeln Sie alles, was ein Leser nachprüfen kann: Referenzen mit Namen und Ort, Anzahl abgeschlossener Projekte, Ausbildungen, Zertifikate, Mitgliedschaften. Auch das Gründungsjahr gehört dazu. Bei eingetragenen Firmen lässt es sich im Handelsregister über Zefix, den zentralen Firmenindex des Bundes, abrufen.

Satzanfang: «Seit [Jahr] haben wir [Anzahl] [Projekte] für [Kunden] umgesetzt, zum Beispiel …»

6. Welche Rolle spielt der Inhaber?

Bei KMU kaufen Kunden oft auch die Person dahinter. Sagen Sie, was Sie selbst machen: Beratung, Ausmessen, Endkontrolle, Kundentelefon. Ein echtes Foto von Ihnen bei der Arbeit sagt hier mehr als jedes Porträt vor neutralem Hintergrund.

Satzanfang: «Ich bin bei jedem Projekt selbst [Aufgabe], weil …»

Aus den Antworten bauen Sie den Text in dieser Reihenfolge: Anlass, für wen, was nicht, Arbeitsweise, Belege, Person. Zum Schluss folgt ein klarer nächster Schritt, etwa ein Link zum Kontaktformular. Mehr zum Schreiben verständlicher Website-Texte finden Sie im Beitrag Website-Texte schreiben.

Vorher und nachher: ein fiktives Beispiel

Hinweis: Das folgende Beispiel ist frei erfunden. Die Schreinerei Muster AG gibt es nicht. Sie steht für einen typischen Handwerksbetrieb, damit Sie die Vorlage in Anwendung sehen.

Vorher:

Die Schreinerei Muster AG ist Ihr kompetenter Partner für Schreinerarbeiten aller Art. Seit über 30 Jahren stehen wir für Qualität, Zuverlässigkeit und persönlichen Service. Unser motiviertes Team freut sich auf Ihre Anfrage.

Nachher:

Mein Vater hat die Schreinerei 1994 gegründet, ich habe sie 2019 übernommen. Wir bauen Küchen und Einbauschränke für Altbauwohnungen im Zürcher Oberland, wo kaum eine Wand gerade ist und Möbel ab Stange selten passen. Reine Montageaufträge für Fertigmöbel nehmen wir nicht an, denn unsere Stärke ist das Ausmessen und Anpassen vor Ort. Jedes Projekt beginnt mit einem Termin bei Ihnen zu Hause, den ich selbst mache. Innerhalb einer Woche erhalten Sie eine Offerte mit Skizze. Auf unserer Referenzseite sehen Sie zwölf Küchen aus den letzten zwei Jahren, mit Fotos und Ort.

Was sich verändert hat:

• Der Anlass ist konkret: Familienbetrieb, zweite Generation, mit Jahreszahlen.
• Die Zielgruppe ist erkennbar: Besitzer von Altbauwohnungen in einer bestimmten Region.
• Eine klare Abgrenzung: keine reinen Montageaufträge, mit Begründung.
• Der Ablauf ist beschrieben: Termin vor Ort, Offerte mit Skizze, Zeitrahmen.
• Die Aussagen sind belegt: Referenzen mit Fotos und Ort statt «hohe Qualität».

Für eine Treuhand funktioniert dasselbe Muster. Statt «kompetente Beratung in allen Finanzfragen» stünde dort zum Beispiel, für welche Unternehmensgrössen und Rechtsformen sie arbeitet, welche Mandate sie nicht übernimmt und wer die Buchhaltung tatsächlich führt.

Wo Ihre Geschichte hingehört

Die Geschichte wird einmal ausführlich geschrieben und dann für jeden Ort gekürzt. So bleibt sie überall gleich, auch wenn sie unterschiedlich lang ist.

• Über uns: die volle Version mit allen sechs Antworten, einem echten Foto und einem Link zur Kontaktseite.
• Startseite: zwei bis drei Sätze aus Frage 1 und 2, dazu ein Link zur Über-uns-Seite. Wer genauer wissen will, wer Sie sind, klickt weiter.
• Angebot und Offerte: die Antworten auf Frage 3 und 4. Wer zeigt, wie er arbeitet und was er nicht macht, bekommt passendere Anfragen und weniger Rückfragen.
• LinkedIn: eine Kurzfassung im Info-Bereich der Unternehmensseite und im persönlichen Profil des Inhabers. Einzelne Antworten, etwa warum Sie einen bestimmten Auftrag ablehnen, eignen sich gut als eigene Beiträge.
• Google-Unternehmensprofil: eine sachliche Kurzfassung als Beschreibung. Google erlaubt dort keine Links und keine Werbeaktionen.

Wenn Ihnen die Antwort auf Frage 2 schwerfällt, ist meist die Positionierung noch unklar. Dann lohnt sich zuerst ein Blick auf die Positionierung Ihres KMU.

Die häufigsten Fehler auf Über-uns-Seiten

• Leere Adjektive: kompetent, innovativ, leidenschaftlich, zuverlässig. Das sagt jeder über sich. Ersetzen Sie jedes Adjektiv durch ein Beispiel, das es belegt.
• Chronik statt Geschichte: eine Liste von Jahreszahlen und Umzügen. Interessant ist, warum etwas passiert ist und was der Kunde davon hat.
• Ein Wir ohne Gesicht: keine Namen, keine Fotos, kein Ansprechpartner. Gerade bei kleinen Firmen wollen Kunden wissen, mit wem sie es zu tun haben.
• Stockfotos als Team: Wer echte Mitarbeitende durch lächelnde Fremde ersetzt, verspielt die Glaubwürdigkeit, die der Text aufbauen soll.
• Für alle da sein: «Für Privat- und Geschäftskunden jeder Grösse» spricht niemanden gezielt an.
• Superlative ohne Beleg: «Marktführer» oder «die Nummer 1» nur mit nachprüfbarer Grundlage, sonst riskieren Sie einen Konflikt mit dem UWG.
• Geschichte und Realität passen nicht zusammen: Wenn die Website Persönlichkeit verspricht und am Telefon niemand zurückruft, schadet die Geschichte mehr, als sie nützt.
• Veraltete Angaben: ehemalige Mitarbeitende auf Teamfotos oder Leistungen, die es nicht mehr gibt. Prüfen Sie die Seite mindestens einmal im Jahr.

So gehen Sie vor

1. Beantworten Sie die sechs Fragen in Stichworten. Wenn das Schreiben harzt, sprechen Sie die Antworten auf und tippen Sie sie danach ab.
2. Geben Sie die Stichworte zwei, drei langjährigen Kunden und fragen Sie: Stimmt das, und fehlt etwas Wichtiges?
3. Schreiben Sie die volle Version für die Über-uns-Seite.
4. Leiten Sie daraus die Kurzfassungen für Startseite, Angebot, LinkedIn und Google-Unternehmensprofil ab.
5. Ersetzen Sie Stockfotos durch echte Bilder von Ihnen und Ihrem Team.

Wenn Sie die Antworten haben, aber nicht wissen, wie Text, Bild und Website zusammenpassen sollen, unterstütze ich Sie gerne. Ich setze Website und Fotografie selbst um, vom ersten Gespräch bis zum Livegang.

Nehmen Sie sich diese Woche die sechs Fragen vor, und lesen Sie danach Ihre aktuelle Über-uns-Seite noch einmal mit den Augen eines neuen Kunden.

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