Instagram für KMU: Profil, Inhalte und Kennzahlen aufsetzen

Viele KMU haben ein Instagram-Konto, posten unregelmässig und wissen nicht, ob es etwas bringt. Meist fehlt dabei ein Setup: ein klares Ziel, ein Profil, das in Sekunden verstanden wird, ein paar feste Themen und eine Handvoll Zahlen, die man jeden Monat ansieht.

Dieser Artikel ist eine Anleitung für genau dieses Setup. Sie können ihn Schritt für Schritt abarbeiten, für ein neues Konto oder für eines, das schon länger besteht.

Zuerst das Ziel festlegen

Instagram kann für ein KMU verschiedene Aufgaben übernehmen. Wählen Sie eine Hauptaufgabe, denn sie bestimmt Profil, Inhalte und Kennzahlen.

• Anfragen auslösen: Interessenten schreiben per Direktnachricht oder klicken auf Ihre Website. Typisch für Dienstleister, Handwerk, Praxen und Studios.
• Vertrauen vor dem Kauf: Wer Sie empfohlen bekommt, schaut Ihr Profil an, bevor er anruft. Dann zählt vor allem ein gepflegtes, aussagekräftiges Profil.
• Bestehende Kunden informieren: Neue Produkte, Termine, Aktionen und geänderte Öffnungszeiten.
• Mitarbeitende gewinnen: Einblick in Team und Arbeitsalltag für mögliche Bewerberinnen und Bewerber.

Schreiben Sie das Ziel in einem Satz auf, zum Beispiel: «Instagram soll Anfragen für Badsanierungen im Raum Winterthur bringen.» Dieser Satz ist der Massstab für alles Weitere. Wenn er schwerfällt, fehlt meist die Positionierung, und die kommt vor dem Kanal.

Das Profil einrichten

Ein Besucher entscheidet auf Ihrem Profil, ob er weiterliest. Diese fünf Elemente müssen stimmen.

Professionelles Konto

Stellen Sie in den Einstellungen auf ein professionelles Konto um, wählen Sie eine Kategorie, die Ihr Geschäft beschreibt, und dann den Kontotyp Unternehmen. Instagram beschreibt die Schritte in der Anleitung für Unternehmenskonten. Erst mit einem professionellen Konto haben Sie Zugriff auf die Insights, also die Statistiken zu Profil und Beiträgen.

Namensfeld

Das Namensfeld ist unabhängig vom Benutzernamen und steht über der Bio. Schreiben Sie dort Firmenname plus Tätigkeit oder Ort, zum Beispiel «Muster Haustechnik | Sanitär Winterthur». So sieht jeder Besucher sofort, was Sie tun.

Bio nach Formel

Die Bio beantwortet drei Fragen: Was bieten Sie an, für wen und wo? Dazu kommt ein nächster Schritt. Diese Vorlage können Sie direkt ausfüllen:

• Zeile 1: [Leistung] für [Zielgruppe] in [Region]
• Zeile 2: [Ihr konkreter Unterschied, zum Beispiel eigene Werkstatt oder Termine auch am Samstag]
• Zeile 3: [Nächster Schritt], zum Beispiel «Offerte über den Link anfragen»

Beispiel für eine Schreinerei: «Massküchen und Einbauschränke für Privatkunden im Zürcher Oberland. Planung, Fertigung und Montage aus eigener Werkstatt. Beratungstermin über den Link.» Schreiben Sie in der Sprache Ihrer Kunden und lassen Sie Slogans weg, die auch bei der Konkurrenz stehen könnten.

Link

Verlinken Sie die Seite, die zu Ihrem Ziel passt. Wer Anfragen will, verlinkt die Kontakt- oder Angebotsseite statt der Startseite. Setzen Sie einen Hauptlink und ergänzen Sie weitere nur, wenn sie wirklich gebraucht werden, etwa für Online-Buchung oder offene Stellen.

Highlights

Highlights sind gespeicherte Stories, die dauerhaft oben im Profil stehen. Instagram rät, sie regelmässig mit neuen Inhalten zu aktualisieren. Legen Sie wenige, feste Highlights an, zum Beispiel Leistungen, Ablauf, Projekte, Team sowie Kontakt und Standort. So findet ein Interessent auf einen Blick, was er sonst auf der Website suchen müsste.

Drei Content-Säulen für ein KMU

Content-Säulen sind die drei Themen, auf die jeder Beitrag einzahlt. Sie sorgen dafür, dass Sie nicht jede Woche bei null anfangen.

1. Kompetenz zeigen

Beantworten Sie Fragen, die Kunden vor dem Kauf haben. Beispiele: ein Karussell «Was Sie vor einer Badsanierung klären sollten», ein kurzes Video, das ein Detail Ihrer Arbeit erklärt, oder ein typischer Fehler und wie man ihn vermeidet.

2. Arbeit und Ergebnisse

Zeigen Sie abgeschlossene Projekte, Produkte im Einsatz oder den Ablauf eines Auftrags von der Offerte bis zur Übergabe. Fragen Sie Kunden vor der Veröffentlichung um Erlaubnis, besonders bei Fotos von Personen oder Privaträumen.

3. Menschen und Betrieb

Wer arbeitet bei Ihnen, wie sieht die Werkstatt, das Büro oder die Praxis aus, was passiert hinter den Kulissen? Diese Säule hilft auch bei der Personalsuche.

Für alle drei Säulen gilt: Echte Fotos aus dem Betrieb wirken glaubwürdiger als austauschbare Bilder. Wann sich welche Bildquelle lohnt, steht im Artikel Stockfoto, KI-Bild oder echtes Shooting.

Ein Rhythmus, den Sie halten können

Eine allgemeingültige ideale Anzahl Beiträge pro Woche gibt es nicht. Entscheidend ist ein Rhythmus, den Sie über Monate halten können, auch in der Hochsaison und während der Ferien. So legen Sie ihn fest:

1. Schätzen Sie, wie viel Zeit pro Woche realistisch ist, inklusive Fotografieren, Texten und Antworten auf Nachrichten.
2. Planen Sie eine feste Anzahl Feed-Beiträge pro Woche oder pro Monat, die in dieses Zeitbudget passt, und verteilen Sie sie auf die drei Säulen.
3. Ergänzen Sie Stories, wenn etwas passiert: eine Baustelle, neue Ware, eine Messe, ein kurzfristig freier Termin.
4. Arbeiten Sie vor. Ein fester Produktionstag pro Monat ist einfacher als tägliches Improvisieren.
5. Entscheiden Sie nach drei Monaten anhand der Insights, ob mehr, weniger oder andere Formate sinnvoll sind.

Formate: Reels, Karussells und Stories

Instagram ordnet Feed, Stories, Explore, Reels und Suche mit jeweils eigenen Systemen. Instagram-Chef Adam Mosseri hat das im Beitrag Instagram Ranking Explained beschrieben. Daraus ergeben sich klare Folgerungen für die Formate.

Reels

Reels sind stark auf Empfehlungen ausgelegt, also auf Personen, die Ihnen noch nicht folgen. Laut Instagram zählt unter anderem, wie wahrscheinlich jemand ein Reel bis zum Ende ansieht, es teilt oder ein Like gibt. Reels mit niedriger Auflösung, Wasserzeichen, ohne Ton, mit Rahmen oder mit überwiegend Text werden in Empfehlungen weniger gezeigt. Mit sogenannten Trial Reels können Sie ein Reel zuerst Nicht-Followern zeigen und sehen, wie es ankommt.

Karussells

Karussells sind Beiträge mit mehreren Bildern oder Folien. Sie eignen sich für Anleitungen, Checklisten, Vorher-Nachher-Vergleiche und Projektabläufe. Für Explore nennt Instagram Likes, Speichern und Teilen als wichtigste Signale, und eine nützliche Checkliste ist genau die Art Beitrag, die man speichert.

Stories

Stories erreichen vor allem Menschen, die Ihnen bereits folgen. Ihre Reihenfolge hängt laut Instagram vom Sehverlauf, von Interaktionen wie Antworten und von der Nähe zum Konto ab. Instagram empfiehlt Sticker, Fragen, Umfragen und Quiz, um Zuschauer einzubinden. Für ein KMU sind Stories damit das Format, um bestehende Kontakte zu pflegen, und sie können direkt zu Nachrichten führen.

Was Sie monatlich in den Insights prüfen

Die Insights zeigen für professionelle Konten unter anderem Reichweite, Interaktionen und die Aktivität auf Ihrem Profil. Notieren Sie einmal pro Monat diese Werte in einer einfachen Tabelle:

• Profilaufrufe: Wie viele Personen Ihr Profil angesehen haben. Steigen sie, machen Ihre Beiträge neugierig auf Ihr Unternehmen.
• Link-Klicks: Wie oft der Link im Profil angetippt wurde. Diese Zahl ist näher an einer Anfrage als jedes Like.
• Direktnachrichten mit Anliegen: Zählen Sie selbst, wie viele Nachrichten eine echte Anfrage enthielten. Wenn Ihr Ziel Anfragen sind, ist das die wichtigste Zahl.
• Reichweite nach Format: Vergleichen Sie Reels, Karussells und Stories. Welches Format erreicht neue Personen, welches bringt Profilaufrufe?

Follower und Likes sehen Sie ebenfalls, sie sagen aber wenig darüber, ob Instagram Ihr Ziel erfüllt. Nach drei Monaten erkennen Sie, welche Säule und welches Format Profilaufrufe und Anfragen bringen. Davon machen Sie mehr.

Instagram und Website verbinden

Instagram weckt Interesse, die Website schliesst die Anfrage ab. Wer über den Link im Profil kommt, sollte auf einer Seite landen, die das Versprechen aus dem Profil einlöst: Leistung, Ablauf, Preisrahmen und ein Kontaktformular.

• Verlinken Sie im Profil eine passende Zielseite, wenn Ihr Ziel Anfragen sind.
• Verwenden Sie auf beiden Kanälen dieselbe Bildsprache, dieselben Begriffe und dieselben Preise.
• Verlinken Sie Ihr Instagram-Profil auf der Website, damit Interessenten Projekte und Team sehen.
• Prüfen Sie in Ihrer Website-Statistik, wie viele Besucher von Instagram kommen und ob sie anfragen.

Wenn Instagram Besucher bringt, aber niemand anfragt, lohnt sich ein genauer Blick auf die Website. Mehr dazu im Artikel Warum viele Websites Besucher haben, aber keine Kunden gewinnen.

Ich habe über acht Jahre das Marketing eines Schweizer B2B-Unternehmens von Grund auf aufgebaut, inhouse und ohne Agentur. Wenn Sie Profil, Content-Säulen und die Verbindung zur Website nicht allein aufsetzen möchten, mache ich das mit Ihnen, und Sie führen den Kanal danach selbst weiter.

Beginnen Sie mit dem Ziel-Satz und der Bio. Beides lässt sich an einem Nachmittag erledigen und gibt jedem weiteren Beitrag eine Richtung.

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