Was eine Marke können muss, bevor sie gut aussieht.
Das Wichtigste in Kürze
- Ich beginne nicht beim Zeichen, sondern bei den Orten, an denen ein Unternehmen gesehen wird.
- Jede Form, jede Farbe und jede Regel muss eine Aufgabe erfüllen. Was keine Aufgabe hat, fällt weg.
- Marke, Website, Drucksachen, Beschriftung und Kampagnen entstehen bei mir als ein System.
- Ein Auftritt muss auch ohne mich funktionieren: mit klaren Regeln, Vorlagen und archivierten Dateien.
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Folge auf Spotify anhören →Ich gestalte Marken, Websites, Drucksachen und Kampagnen für Schweizer KMU. Was diese Arbeiten verbindet, ist weniger ein Stil als eine Haltung: Eine Gestaltung muss im Alltag ihre Arbeit tun, bevor sie gefallen darf. Hier zeige ich, wie ich denke und arbeite, mit Beispielen aus echten Projekten.
Zuerst die Orte, dann die Form
Bevor ich die erste Skizze mache, schreibe ich auf, wo eine Marke arbeiten muss. Auf einem Fahrzeug hat sie zwei Sekunden und zwanzig Meter Abstand. Auf einer Offerte hat sie die volle Aufmerksamkeit eines Menschen, der gerade über viel Geld entscheidet. Das sind zwei verschiedene Aufgaben, und sie führen zu verschiedenen Lösungen.
Ein Betrieb für Facility Services wie Lonox (2020) wird vor allem draussen gesehen: auf der Strasse, vor der Liegenschaft, im Treppenhaus. Bei einer Immobiliengruppe wie Orle (2022) fallen Entscheidungen dagegen nicht im Vorbeifahren, sondern am Tisch. Diese Liste der Orte bestimmt, was ich danach gestalte und worauf ich verzichte.
Jede Form braucht einen Grund
Ich gestalte nicht, was mir gefällt, sondern was eine Aufgabe erfüllt. Das gilt bis ins Detail.
Das Emblem von Lonox verbindet ein Blatt und ein Wasserelement, für Gartenpflege und Reinigung. So zeigt schon das Zeichen, in welchen Bereichen das Unternehmen tätig ist.
Bei Orle hätte man jedem Geschäftsbereich ein eigenes Symbol geben können. Stattdessen steckt das gebaute Zeichen in einem Buchstaben der Wortmarke. Im Konstruktionsraster sieht man diagonale Linien, die der Wortmarke eine Kante geben. Sie erinnert an Architektur, ohne ein Haus abzubilden.
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Farbe muss arbeiten
Farbe ist für mich kein Geschmacksthema, sondern ein Werkzeug. Blau wird häufig mit Sauberkeit und Verlässlichkeit verbunden, Grün mit Garten und Natur. Bei Lonox tragen diese beiden Farben die Leistungen nach aussen. Auf dem Fahrzeug laufen sie als Streifen über die ganze Flanke. Grosse Farbflächen wirken weiter als kleine Schrift, deshalb erkennt man den Wagen an seinen Farben, lange bevor der Name lesbar ist.
Bei Orle wirkt das Grün ruhig und gedämpft. Es vermittelt Stabilität und Wachstum, ohne laut zu werden. Dieselbe Farbfamilie kann also je nach Aufgabe etwas ganz anderes leisten.
Systeme statt Einzelteile
Viele Unternehmen haben mehrere Bereiche. Wie diese zusammen auftreten, ist keine Stilfrage, sondern eine Geschäftsentscheidung.
Bei Lonox treten Facility und Transport unterschiedlich auf und gehören trotzdem zusammen. Beide teilen dieselbe Wortmarke, jeder Bereich hat sein eigenes Zeichen. Bei Orle trägt dagegen eine einzige Wortmarke alle drei Bereiche, weil sie gemeinsam auftreten. Wie solche Zeichen entstehen, beschreibe ich im Beitrag Sechs Logos, sechs Entscheidungen.
Zum System gehört alles, was nach dem Zeichen kommt. Für Lonox waren das Visitenkarten, Briefpapier und weitere Drucksachen, die Beschriftung der Fahrzeuge, das Logo auf der Arbeitskleidung und eine Website, die auf Anfragen ausgerichtet ist. Domain, Hosting und E-Mail-Adressen habe ich gleich mit eingerichtet. So trat das Unternehmen vom ersten Arbeitstag an auf wie ein etabliertes.
Online gilt dieselbe Logik
Eine Website ist kein Schaufenster, sondern ein Arbeitsinstrument. Ich gestalte sie so, dass sie ein Angebot in wenigen Sekunden verständlich macht, auf dem Handy sauber funktioniert und zur Anfrage führt.
Das gilt auch für Kampagnen. Acht Jahre lang habe ich als Marketingleiter das Marketing eines Schweizer B2B-Unternehmens aufgebaut. Dort habe ich gelernt, dass Anzeige, Landingpage und Folgekontakt dieselbe Botschaft und dieselbe Qualität brauchen. Wie das konkret aussah, zeigt die Fallstudie zu 1’000 B2B-Anfragen pro Jahr.
Ein Auftritt muss auch ohne mich funktionieren
Eine Marke wird im Alltag von vielen Menschen benutzt, die nie mit mir gesprochen haben. Darum übergebe ich nicht nur ein Zeichen, sondern das Regelwerk dazu.
Für Orle umfasste es die Anwendung des Logos, Schriften, Texturen und grafische Elemente, Drucksachen und Vorlagen. Es ist dafür gemacht, dass ein Brief aus dem Bau gleich aussieht wie eine Unterlage aus der Finanzierung, auch wenn ihn jemand anderes erstellt. Wie ein solches Regelwerk aufgebaut ist, zeige ich im Beitrag zum Visual Identity System.
Die Dateien eines Projekts archiviere ich. Wer Jahre später ein Logo oder eine Druckdatei braucht, bekommt sie noch.
Und danach bleibe ich da
Eine Marke ist mit der Übergabe nicht fertig. Lonox betreue ich seit 2020 weiter, mit Website, Hosting, E-Mail und IT-Fragen. Kommt eine neue Drucksache oder ein neues Fahrzeug dazu, landet die Frage bei derselben Person, die die Marke von Anfang an kennt.
«Yll hat uns vom ersten Tag an begleitet. Bei jedem Projekt in der Startphase war er dabei und hat uns seither laufend unterstützt. Wer alles im Griff haben will und möchte, dass die Arbeit wirklich vom Designer selbst gemacht wird, hat mit Yll Lenjani einen echten Partner.» Eroll Fazliu, Geschäftsführer Lonox GmbH
Mehr zum Projekt in der Fallstudie Lonox.
Was ich für Sie entwickeln kann
- Visuelle Identität: Zeichen, Farben, Schriften und klare Regeln für den Einsatz, auf Wunsch mit eigenen Zeichen für einzelne Bereiche.
- Website: Struktur, Texte und Gestaltung, ausgerichtet auf Anfragen, dazu Domain, Hosting und E-Mail.
- Drucksachen und Vorlagen: Visitenkarten, Briefpapier, Broschüren und Vorlagen, die Ihr Team selbst nutzen kann.
- Beschriftung und Kleidung: Fahrzeuge, Arbeitskleidung und alles, was draussen gesehen wird.
- Digitale Kampagnen: Google und Meta Ads mit passenden Landingpages, im selben Auftritt wie alles andere.
- Betreuung: Pflege und Weiterentwicklung, wenn das Projekt abgeschlossen ist.
Was Sie heute schon tun können
- Schreiben Sie alle Orte auf, an denen man Ihr Unternehmen sieht. Fahrzeug, Visitenkarte, Website, Offerte, Kleidung, Schild, Anzeige, Social-Media-Profil.
- Notieren Sie zu jedem Ort Distanz und Dauer. Zwanzig Meter und zwei Sekunden verlangen etwas anderes als fünfzig Zentimeter und zehn Minuten.
- Bestimmen Sie den schwierigsten Ort. Dort muss die Gestaltung zuerst bestehen, nicht auf der Präsentationsfolie.
- Klären Sie, wie Ihre Bereiche zusammenhängen. Eigene Zeichen unter einer Wortmarke oder eine Marke für alles: Entscheiden Sie das, bevor jemand zeichnet.
Zum Schluss
Gute Gestaltung erkennt man selten an der Präsentation. Man erkennt sie daran, dass sie im Alltag ihre Arbeit tut: auf dem Fahrzeug, auf dem Briefbogen, auf der Website und in der Anzeige. Wenn Sie vor einem neuen Auftritt stehen, beginnen Sie mit der Liste aus dem ersten Schritt. Gerne schaue ich sie mit Ihnen an.
Titelbild: Konstruktion der Wortmarke Lonox, 2020. Gestaltung: Yll Lenjani.